{"id":2088,"date":"2017-05-26T18:39:03","date_gmt":"2017-05-26T17:39:03","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.lorenzobennassar.com\/?p=1709"},"modified":"2022-08-14T19:38:59","modified_gmt":"2022-08-14T18:38:59","slug":"entrevista-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/lorenzobennassar.com\/blog\/2017\/05\/26\/entrevista-2\/","title":{"rendered":"El Intercambiador Express Magazine"},"content":{"rendered":"

(Sorry, only in English \ud83d\ude09 Entrevista realizada por David Lopez y su equipo de la revista #elintercambiadorexpress<\/a> de la Facultad de Bellas Artes de M\u00e1laga.<\/p>\n

De nuevo viajamos hasta la capital andaluza para tener la oportunidad de conversar con el protagonista de este tercer nu\u0301mero, Lorenzo Bennassar. Resulta difi\u0301cil imaginarse algu\u0301n profesional en Andaluci\u0301a con mayor proyeccio\u0301n internacional. Disen\u0303ador y Director de Arte… Antes de asentar su domicilio familiar en Sevilla, ya habi\u0301a trabajado para Ogilvy, DDB, Saatchi, Dentsu y McCann. Bennassar ha sido propuesto como candidato en cuatro ocasiones para los Premios Nacionales de Disen\u0303o (2010, 2011, 2015 y 2016). Pensamos que se trata de una oportunidad excepcional para acercarnos a un concepto del disen\u0303o enfocado desde la perspectiva del marketing y la publicidad, con una concepcio\u0301n forjada en el mercado norteamericano, y que quiza\u0301s nos permite comprender el cara\u0301cter multidisciplinar y polivalente de la profesio\u0301n del disen\u0303o.<\/strong><\/p>\n

Cuando decidiste estudiar Comunicacio\u0301n Publicitaria (Publicidad) te matriculaste en la Facultad de Ciencias de la Informacio\u0301n en la Complutense de Madrid. \u00bfCo\u0301mo es que acabaste en Nueva York?<\/strong>
\nEn aquel entonces la carrera oficial de comunicacio\u0301n publicitaria no estaba demasiado bien vista por las agencias de publicidad y un amigo, A\u0301ngel Riesgo, entonces director financiero del grupo Bates, me dijo que si queri\u0301a trabajar en un departamento creativo de alguna agencia de publicidad espan\u0303ola estudiara cualquier cosa menos Ciencias de la Informacio\u0301n. Que los CV de esa facultad ni siquiera los miraban. Asi\u0301 que hable\u0301 con mi padre, le explique\u0301 la situacio\u0301n y le propuse que me diera todo el dinero que le iba a costar la facultad. Que invertiri\u0301a ese dinero en estudiar todo lo que pudiera en NY que pareci\u0301a que podi\u0301a ser mucho ma\u0301s rentable. Mis padres, tuvieron la visio\u0301n de confiar en mi\u0301 y ese fue el principio de todo. Siempre habi\u0301a sido un estudiante muy mediocre, e informarles desde NY que era el mejor de la clase fue una enorme satisfaccio\u0301n e imagino que la mejor forma de devolverles la confianza que habi\u0301an depositado en mi\u0301.<\/p>\n

\u00bfCo\u0301mo fue tu formacio\u0301n en uno de los epicentros econo\u0301micos-culturales de occidente?<\/strong>
\nCuando empece\u0301 a estudiar en NY me di cuenta que\u0301 esa era mi u\u0301ltima oportunidad de aprender una forma de ganarme la vida. Asi\u0301 que era el 1o en llegar a clase y el u\u0301ltimo en irme. Mi dedicacio\u0301n era tal que me converti\u0301 en el favorito del profesor, Gary Dodson, un tipo maravilloso con aspecto de a\u0301ngel del infierno y bastante de vuelta de todo, pero apasionado por el arte moderno. El era pintor abstracto, y muy bueno por cierto, y cuando termina\u0301bamos las clases me llevaba a ver las exposiciones ma\u0301s punteras del Soho. De hecho, como sabi\u0301a lo apretado que era mi presupuesto mensual, acabe\u0301 compartiendo gastos y viviendo en la trastienda del estudio donde pintaba. Un local comercial que se cai\u0301a a trozos en el barrio de Hoboken, New Jersey. Y mi \u201chambre\u201d de aprender era tal, que en cuanto pude, adema\u0301s del curso del Center for the Media Arts la famosa School of Media Arts a clases nocturnas. Para hacer un curso de lo que entonces se llamaba \u201cDesktop publishing\u201d que no era otra cosa que Disen\u0303o en ordenador. Quiza\u0301s algo que llama notablemente la atencio\u0301n de tu trayectoria, es que casi inmediatamente despue\u0301s de terminar tu formacio\u0301n acabas trabajando en proyectos para marcas como Apple, Coca Cola, Philip Morris, American Express. \u00bfCo\u0301mo un chico con escasos veinte an\u0303os acaba en la central de Ogilvy?
\nCuando termine\u0301 de estudiar todo lo que pude pagar, y ya teniendo un portfolio de la escuela ma\u0301s o menos decente, me puse a buscar pra\u0301cticas en todas las agencias que conoci\u0301a. Por supuesto me recorri\u0301 la famosa Madison Avenue entera con mi portfolio debajo del brazo, pero en USA las pra\u0301cticas ya estaban muy oficializadas y so\u0301lo acogi\u0301an a estudiantes de universidades con las que teni\u0301an acuerdos. Eran pra\u0301cticas de 3 meses pagadas pero mi escuela no estaba precisamente entre las consideradas por las grandes agencias. Llame\u0301 a las puertas de todas las grandes (BBDO, DDB, etc.), pero fue una \u201cpequen\u0303a\u201d (entonces \u201cso\u0301lo\u201d eran 300 empleados en la oficina de NY) la que supo ver que en mi, iban a encontrar a un principiante a\u0301vido de aprender hasta las 3 a.m. todos los di\u0301as. Y no pude haber tenido ma\u0301s suerte, porque esa agencia fue nombrada agencia de la de\u0301cada por la prestigiosa \u201cAdvertising Age\u201d ese mismo an\u0303o despue\u0301s del ya mi\u0301tico lanzamiento de Apple en la Super Bowl de 1984. Un spot rodado por Ridley Scott (a quien tuve el privilegio de conocer personalmente un an\u0303o despue\u0301s) y hasta ahora considerado el mejor spot de TV de la historia.
\nSin tener ni idea, habi\u0301a encontrado pra\u0301cticas en la agencia ma\u0301s puntera del momento, Chiat\/Day. La agencia con la que podi\u0301a son\u0303ar cualquier creativo del mundo en ese momento. Unas oficinas con un interiorismo revolucionario en la 5a avenida. La agencia que haci\u0301a la publicidad de marcas como Nike, Porsche, Disney, Reebok, etc. y donde trabajaba el que quiza\u0301s sea uno de los creativos ma\u0301s famosos de la publicidad americana, Lee Clow. De hecho, su copy (pareja profesional en las agencias de publicidad), Bill Hamilton, fue el encargado de abrir Chiat\/Day NY. Y afortunadamente para mi\u0301, llego\u0301 hasta sus oi\u0301dos que habi\u0301a un espan\u0303ol que se estaba partiendo los cuernos a trabajar. Asi\u0301 que cuando se me acabo\u0301 el dinero y les dije que me teni\u0301a que volver a Espan\u0303a, una noche se acerco\u0301 a mi oficina (aunque estaba de pra\u0301cticas, mi dedicacio\u0301n era tal que me dieron una oficina propia) y me ofrecio\u0301 un contrato. Y quiza\u0301s lo ma\u0301s sorprendente es que lo hiciera con cierto pudor, porque el hombre mejor pagado de la publicidad en el mundo me estaba ofreciendo algo asi\u0301 como 30 mil do\u0301lares\/an\u0303o.
\nPoco despue\u0301s le ofrecieron la direccio\u0301n creativa mundial de Ogilvy y me ofrecio\u0301 irme con e\u0301l. Obviamente acepte\u0301. Alli\u0301 entre\u0301 en el equipo creativo de American Express, bajos las o\u0301rdenes de Gordon Bowen (fundador de McGarryBowen) y creador junto con Parry Merkley de la famosa campan\u0303a de American Express \u201cAmex cardmember since…\u201d fotografiada por Annie Leibovitz.<\/p>\n

En este marco, \u00bfcua\u0301les eran los referentes que te motivaban y que orientaban la construccio\u0301n de tus criterios como comunicador gra\u0301fico?<\/strong>
\nPues imagi\u0301nate, estaba en NY. Y adema\u0301s de todas las galeri\u0301as a las que me llevaba mi profesor, que no eran pocas ni \u201ccualesquiera\u201d, uno de los profesores de la School of Visual Arts era Milton Glaser. Yo vei\u0301a las hojas de contactos de las sesiones de Annie Leibovitz o Richard Avedon, hasta hace poco teni\u0301a un storyboard hecho a mano por David Fincher para una campan\u0303a de Reebok (que se perdio\u0301 en una de mis mudanzas), Ridley Scott dio\u0301 una charla privada en Ogilvy (a la que por cierto asistimos solo 10 de los ma\u0301s de 100 creativos de la agencia). Es lo que tiene vivir en NY.
\nEn cualquier caso, ma\u0301s concretamente en lo que se re ere al mundo gra\u0301fico, quiza\u0301s David Carson o Neville Brody fueran entonces algunos de mis principales referentes.
\nDespue\u0301s de Nueva York, si rastreamos tu trayectoria vemos que has trabajado con Ogilvy en Mila\u0301n (1992), has dirigido DDB en Chile, despue\u0301s Madrid o Barcelona siempre de la mano de grandes agencias, como Saatchi, Dentsu y finalmente McCann \u00bfQue\u0301 es lo mas significativo para ti de este periodo? Ufff, es complicado resumir tantas experiencias sin escribir un libro… Mila\u0301n, aunque fue una decepcio\u0301n en cuanto a la publicidad fue un lujo por el contacto directo con el disen\u0303o industrial y por conocer a un hombre brillante en la comunicacio\u0301n: Franc\u0327ois Zille\u0301. Chile, fue una experiencia muy especial porque tuve la suerte de vivir un momento privilegiado en la economi\u0301a y la sociedad de ese pai\u0301s. Las marcas estaban deseando hacer comunicacio\u0301n de marca diferente y pude pasarlo muy bien haciendo trabajos muy originales para la e\u0301poca y con una repercusio\u0301n interesante en la sociedad (la gente en la calle hablaba de las campan\u0303as de publicidad. Por supuesto no so\u0301lo de las nuestras). Y de Madrid y Barcelona, lo ma\u0301s notorio para mi fue trabajar por 1a vez en mi pai\u0301s despue\u0301s de casi 10 an\u0303os en la publicidad.<\/p>\n

En 1998 \u00bfco\u0301mo es que acabas en Sevilla?<\/strong>
\nEse an\u0303o nacio\u0301 mi primera hija, Adriana, y coincidio\u0301 con un an\u0303o saba\u0301tico que me tuve que tomar obligado por circunstancias contractuales con McCann. Como mi mujer era sevillana y de una familia numerosa y maravillosa, nos parecio\u0301 la mejor opcio\u0301n para que nuestra hija estuviera rodeada de carin\u0303o y atencio\u0301n.<\/p>\n

\u00bfCo\u0301mo te estableces profesionalmente en Sevilla, fundaste tu propia agencia o estudio en Sevilla? \u00bfCo\u0301mo diste forma a un cambio de contexto tan singular?<\/strong>
\nEmpece\u0301 a trabajar como freelance para agencias de publicidad de Madrid y Barcelona. El volumen de trabajo fue creciendo y cree\u0301 mi primera marca \u201cBennassar&Co.\u201d. Siempre habi\u0301a tenido que supervisar como director creativo el trabajo de muchos profesionales en las a\u0301reas de motion graphics, disen\u0303o gra\u0301fico, disen\u0303o de espacios, etc. y siempre habi\u0301a deseado tener ma\u0301s tiempo para dedicarme a ello. Vi en mi nueva posicio\u0301n una ocasio\u0301n perfecta para hacerlo. Y asi\u0301 lo hice. Por ejemplo, en Espan\u0303a en esos momentos no habi\u0301a muchos disen\u0303adores que se dedicaran a disen\u0303ar grafismos para TV y cine, asi\u0301 comence\u0301 a ofrecerme para esas tareas. Ese fue realmente el principio de algo en lo que siempre he crei\u0301do fielmente, la multidisciplinariedad en los creativos de la comunicacio\u0301n de marca. Empece\u0301 a trabajar como disen\u0303ador de motion graphics, disen\u0303ador gra\u0301fico, etc.
\nUn desarrollo profesional que tuve la enorme suerte de hacer en gran medida de la mano de una marca maravillosa, Camper. Junto con el que en aquel entonces era su director creativo in-house, Quico Vidal, hicimos todo tipo de comunicacio\u0301n. Desde campan\u0303as mundiales hasta displays para las tiendas, pasando incluso por el propio redisen\u0303o de su ya famoso envase. Su caja de zapatos.
\nDe ahi\u0301 monte\u0301 con unos socios otra marca, \u201cHappy Day\u201d y despue\u0301s, \u201cThe Brand\u201d. Para entonces ya estaba entre nosotros internet, y eso abri\u0301a un enorme universo para la comunicacio\u0301n de marcas. Porque esta ya no era so\u0301lo en papel (anuncios, carteles, vallas, envases, bolsas) o en video (TV, cine, etc.), apareci\u0301a un nuevo concepto: la interactividad. Y eso lo cambiaba todo. Puede parecer obvio ahora, pero que la direccio\u0301n de la comunicacio\u0301n fuera de ida y vuelta, era un cambio de paradigma. Hasta entonces las marcas hablaban y los que queri\u0301an las escuchaban. Pero desde ese momento, despue\u0301s de que la marca hablara, las personas podi\u0301an responder y se debi\u0301a establecer un dia\u0301logo. Eso, como se ha visto despue\u0301s lo cambiaba todo.
\nSiempre he pensado que un creativo de la comunicacio\u0301n de marca debe saber co\u0301mo comunicar en muchos entornos, pero internet realmente hizo que esto pasara de una teori\u0301a a una realidad indiscutible.<\/p>\n

En 2006, te haces cargo de un importante proyecto para la Junta de Andaluci\u0301a.<\/strong>
\nSi, este fue un proyecto apasionante. Nos encargaron la direccio\u0301n estrate\u0301gica de comunicacio\u0301n del Plan Andaluci\u0301a Sociedad de la Informacio\u0301n. Todo un reto: conseguir que la sociedad Andaluza entrara en la red y viceversa. Au\u0301n hoy, uno de los planes de comunicacio\u0301n ma\u0301s ambiciosos de la Comunidad Europea. Para ello nos juntamos cuatro profesionales y amigos, Alain Uceda, Bico Bermu\u0301dez, Fran Sa\u0301nchez y yo, y montamos un equipo de gente maravillosa que se dejo\u0301 la piel durante casi cuatro an\u0303os. Durante este tiempo creamos ma\u0301s de 12 marcas, comunidades online, redes de centros fi\u0301sicos (creando una cadena de centros “Guadalinfo”), exposiciones itinerantes, redes de voluntarios digitales, etc. Cuatro an\u0303os dedicado en cuerpo y alma a comprender que\u0301 es lo que realmente mueve a las personas a emprender un cambio importante en su comportamiento. No solo a jo\u0301venes o empresarios, que tambie\u0301n, sino a amas de casa, pastores, jubilados, pescadores… todos. Y es que al final, el ser humano, por muy distintos que seamos unos de otros, tenemos patrones de comportamiento comunes.
\nDe hecho, hace poco vi una charla de Bill Gates y Rupert Murdoch en una universidad americana y explicaron perfectamente el proceso. Por ma\u0301s an\u0303os que Bill Gates llevaba intentando convencer a Murdoch de que descubriera la red, no fue hasta que los amigos de Murdoch comenzaron a jugar sus partidas de bridge on-line que e\u0301l decidio\u0301 entrar a ver que\u0301 era eso de la red. Y una vez abierta la puerta, el resto vino solo.
\nUna vez terminado ese proyecto, aproveche\u0301 todo lo aprendido para montar un departamento de I+D en una agencia local (Below I+D by Bennassar -2009). Otro proyecto muy interesante, aunque quiza\u0301s un poco adelantado a su tiempo.<\/p>\n

En 2012, empiezas a trabajar con agencias en Brasil como Touch Branding Brazil o The Heart Corporation Brazil dando cobertura a importantes marcas como Havaianas, KFC o Johnson & Johnson. Parece sorprendente que puedas convertir la conexio\u0301n Sevilla\/Sao Paulo\/Sevilla en un rutinario de puente ae\u0301reo.<\/strong>
\nEfectivamente, fue una e\u0301poca muy interesante aunque algo agotadora (sobre todo en el aspecto familiar). Espan\u0303a estaba en plena crisis, y me ofrecieron la direccio\u0301n creativa de un proyecto super interesante: la creacio\u0301n de libro de marca mundial de la marca Havaianas (\u00a1Una marca que en Brasil tiene una penetracio\u0301n de mercado del 94%!). Asi\u0301 que se trataba de ordenar un aute\u0301ntico icono de la sociedad brasilen\u0303a y prepararlo para su internacionalizacio\u0301n (algo que ya habi\u0301a comenzado, pero de forma desordenada). De nuevo un lujo de experiencia. Y despue\u0301s de 6 meses que duro\u0301 el proyecto, monte\u0301 una agencia local con uno de mis mejores amigos, Valmir Leite (con el que ya habi\u0301a trabajado en Chile). Una agencia centrada en hablarle al corazo\u0301n de las personas y como no podi\u0301a ser de otra manera la llamamos \u201cThe Heart Corporation\u201d. Pero despue\u0301s del equivalente a 9,5 vueltas al mundo en trayectos Sevilla\/Sao Paulo, decidi\u0301 volver a Espan\u0303a. La agencia afortunadamente sigue funcionando, con algunos e\u0301xitos notorios teniendo en cuenta el taman\u0303o, como el lanzamiento de la cadena de restaurantes propios de KFC o el relanzamiento de la revista Playboy en Brasil, una campan\u0303a que tuvo bastante repercusio\u0301n en medios sociales y por la que incluso recibimos una carta de queja del propio eje\u0301rcito americano (la campan\u0303a utilizaba un icono un poco tabu\u0301 para ellos, la famosa estatua de los soldados alzando la bandera en Iwo Jima)<\/p>\n

Por tanto, aunque esta\u0301s afincado en Sevilla desde 1998, es obvio que trabajas relativamente poco para el mercado andaluz, \u00bfpor que\u0301?<\/strong>
\nPues efectivamente, y quiza\u0301s de manera equivocada, he intentado siempre adaptar el mercado a mis necesidades y no al contrario. Y claro, los presupuestos que se manejan en un mercado con menos cultura de comunicacio\u0301n son menores. Y esto ha hecho que buscara siempre clientes que pudieran pagar los honorarios a los que estaba acostumbrado cuando trabajaba en el extranjero. Y digo equivocadamente, porque seguramente mi vida habri\u0301a sido bastante ma\u0301s sencilla si me hubiera intentado adaptar al mercado. Pero bueno, por otro lado he conseguido durante muchos an\u0303os trabajar desde aqui\u0301 para el resto del mundo. Y eso, me ha permitido acceder a proyectos muy ambiciosos y enriquecedores<\/p>\n

Nos interesa mucho tu reflexio\u0301n y punto de vista sobre las diferentes culturas de disen\u0303o con las que te encuentras al trabajar internacionalmente en distintos mercados. \u00bfCo\u0301mo percibes las diferencias en la valoracio\u0301n del disen\u0303o en el mercado brasilen\u0303o, el espan\u0303ol, el andaluz?<\/strong>
\nSi que es notable la diferencia existente entre un mercado que no tiene un cultura de marketing bien asentada, como pasa aqui\u0301. En el mercado americano, quiza\u0301s por volumen, te encuentras que se valora muchi\u0301simo ma\u0301s todo; por ejemplo una empresa que se dedique u\u0301nica y exclusivamente al Branding, en Espan\u0303a hay cuatro o cinco ya que no hay mercado para mucho ma\u0301s; proyectos de un millo\u0301n de euros de Branding en Espan\u0303a hay dos a los mejor y en EE.UU. hay cincuenta… Lo que ocurre aqui\u0301 es que como todo es ma\u0301s pequen\u0303o, te percatas mejor de la carencias que hay, y es una cuestio\u0301n de cultura empresarial con respecto al disen\u0303o. No es so\u0301lo que no haya la demanda, sino que la falta de demanda hace que no se desarrolle el sector y esa falta de desarrollo hace que cuando surgen ciertas necesidades estas no se puedan realmente cubrir. Es un ci\u0301rculo vicioso difi\u0301cil de romper. Y como no hay una industria desarrollada, los pocos casos de empresas que requieren esa profesionalidad o infraestructura, al no encontrarlo, se ven obligadas a buscarlo fuera.
\nMuchos de nosotros somos empresarios y hemos visto lo que es montar una empresa, y hemos podido comprobar a donde dedicamos primero los recursos (y eso que nos dedicamos a esto). U\u0301ltimamente, como hay ma\u0301s desarrollo de las marcas personales, pienso que hay ma\u0301s consciencia de lo importante que es diferenciarte de la competencia a trave\u0301s de otra cosa que no sean los beneficios racionales, sino emocionales… pero sobre todo de aquello en lo que crees como persona y como empresa… y eso es lo que fomenta el desarrollo del mundo del marketing, del mundo de la identidad de marca, etc… Yo estoy viendo, p.e. en Sevilla y en Andaluci\u0301a en general ma\u0301s preocupacio\u0301n por el disen\u0303o de la que habi\u0301a cuando llegue\u0301.<\/p>\n

\u00bfA que\u0301 te refieres exactamente?<\/strong>
\nRecuerdo, que cuando llegue\u0301 a Sevilla desde Barcelona, cada vez que volvi\u0301a a Barcelona me pareci\u0301a una especie de vuelta al parai\u0301so (ya que alli\u0301 la gente cuidaba tanto todo), lo cual no queri\u0301a decir que invirtieran demasiado, pero es que un bar teni\u0301a una imagen cuidada y moderna. Y estoy convencido de que el propietario no habi\u0301a invertido un presupuesto enorme, pero teni\u0301a un primo o una hija que estaba estudiando disen\u0303o. Es un poco a trave\u0301s de todas estas casualidades que se va desarrollando y generalizando una cultura de disen\u0303o y pienso que eso esta\u0301 pasando aqui\u0301 ahora…. Y las referencias a las que tenemos acceso. La red ha abierto los ojos a muchos jo\u0301venes, que ahora, este\u0301n donde este\u0301n, pueden mirar el trabajo de los mejores. Por ejemplo, estoy pensando en el bar de aqui\u0301 al lado (La Antojeri\u0301a) donde todo tiene un aspecto muy cuidado, desde el interiorismo a la identidad (no se como se come pero tiene buena pinta!!!) y sitios como este ya se van viendo cada vez ma\u0301s en Sevilla. Y eso no supone darle la espalda a nuestras rai\u0301ces. El otro di\u0301a conoci\u0301 un restaurante cuyo concepto era \u201cBistro Andaluz\u201d. Una reinvencio\u0301n de la cultura gastrono\u0301mica andaluza, que solo puede aportar, nunca restar.<\/p>\n

Hay una enorme diferencia intergeneracional en la gestio\u0301n de referentes para la fundamentacio\u0301n de los proyectos de disen\u0303o, \u00bflas posibilidades de la red dificultan la construccio\u0301n de criterios de calidad para disen\u0303ar?<\/strong>
\n\u00bfCo\u0301mo construir un criterio propio? Mi teori\u0301a, es que para tener un criterio propio tienes que romper uno de los principales tabu\u0301es de todos los que nos dedicamos a la creatividad, como es el copiar… Para tener un criterio propio tienes que copiar hasta decir basta, hasta entender lo que estas copiando y poder interpretarlo. Pero como sabemos en el mundo del creativo, copiar es lo peor. Recuerdo una entrevista que lei\u0301 de Terry Gilliam (Monty Python): \u201cy no os molesta que os copien tanto\u201d; \u201cbueno, si ellos supieran de donde hemos copiado nosotros\u201d.<\/p>\n

Lorenzo, resulta muy significativo para el perfil del disen\u0303ador que intentamos trazar nu\u0301mero a nu\u0301mero en este perio\u0301dico, poder entender tu idea de disen\u0303o que surge desde un acercamiento desde el mundo del marketing y de la publicidad.<\/strong>
\nSiempre he sido un defensor de la multidisciplinariedad y creo en el trabajo en equipo. Durante muchos an\u0303os en las agencias de publicidad era el \u201ccopy\u201d el que generaba la idea y despue\u0301s se busca un director de arte para darle forma. Pero en un momento determinado en DDB (Doyle Dane Bernbach) se produjo una revolucio\u0301n que transformo\u0301 el mundo de la publicidad y la creatividad, fue el momento de la invencio\u0301n del Brainstorming, del trabajo en pareja… la novedad fue la contratacio\u0301n por la agencia de ilustradores, de artistas, etc. La idea sali\u0301a de un ta\u0301ndem formado por el copy y el director de arte. Es estar con alguien que se comporta como un espejo, pero que te contesta; y de ahi\u0301 surgen cosas maravillosas.
\nSi\u0301 que es verdad que como director creativo habi\u0301a tocado muchas disciplinas pero muy por encima, porque como responsable de proyectos tocaba un poco de disen\u0303o gra\u0301fico o de motion graphics… pero todo teni\u0301a que acabar subcontrata\u0301ndose… Asi\u0301 que cuando vine a Espan\u0303a, me encontre\u0301 un poco con las manos vaci\u0301as… y me dije que no podi\u0301a trabajar en publicidad y entonces, \u00bfque\u0301 podi\u0301a hacer?… Pues, aquello que siempre habi\u0301a querido hacer, y es cuando empece\u0301 a trabajar con Camper. Camper es un cliente muy abierto y tuve la oportunidad de hacer el disen\u0303o de todos sus cata\u0301logos y posters; tambie\u0301n, a trave\u0301s de diferentes productoras, entre en el mundo del motion graphics trabajando en publicidad pero pudiendo desarrollar y ejecutar yo mismo las piezas.<\/p>\n

En un porfolio tan extenso y con proyectos tan significativos, resulta muy difi\u0301cil detenerse y elegir alguno, pero: \u00bfQue\u0301 proyectos recuerdas ma\u0301s singulares o interesantes? o \u00bfCua\u0301les te sientes ma\u0301s orgulloso?<\/strong>
\nQuien haya llegado hasta este punto de la entrevista sabra\u0301 que he trabajado en muchas disciplinas de la comunicacio\u0301n de marca.
\nEmpece\u0301 en publicidad, donde entre otras muchas cosas aprendi\u0301 que mi trabajo no era el de un artista sino el de un comercial. Es decir buscar la manera ma\u0301s interesante y atractiva de contar el porque\u0301 de una marca. Y despue\u0301s he hecho disen\u0303o gra\u0301fico, \u201cmotion graphics\u201d, branding, disen\u0303o de espacios, disen\u0303o editorial, eventos, exposiciones, disen\u0303o online, investigacio\u0301n y desarrollo, consultori\u0301a…
\nY hoy me de no como un director creativo multidisciplinar cuyo principal talento es el de emocionar a las personas. E imagino que es asi\u0301 porque el primero que me emociono a veces soy yo. Muchas veces, muchi\u0301simas, con el trabajo de otros.
\nY e\u0301sto me lleva a comentar una disciplina en la que estoy trabajando bastante a menudo u\u0301ltimamente: Los especta\u0301culos. Por supuesto siguen siendo trabajos de comunicacio\u0301n de marca y por lo tanto el objetivo no cambia. Pero el formato si\u0301, y mucho. En este caso el espacio pasa de ser de centi\u0301metros a metros. Y normalmente muchos metros. Ahora mismo por ejemplo (hoy) estoy trabajando en una superficie de proyeccio\u0301n de ma\u0301s de mil metros cuadrados. Y eso es sobrecogedor. Sobre todo cuando el proceso de creacio\u0301n ocurre durante muchos di\u0301as (a veces incluso meses) en una pantalla convencional de un ordenador personal. Cuando de repente, por primera vez lo ves a taman\u0303o real (15.000 pi\u0301xeles) es realmente sobrecogedor. De hecho, en ciertos momentos incluso da ve\u0301rtigo (literalmente, de tanto que jugamos con la reaccio\u0301n del cerebro humano al espacio, las perspectivas, las ilusiones o\u0301pticas, etc.).
\nAl final se trata de generar emociones en las personas, que es de lo que va todo esto, puesto que las emociones son las u\u0301nicas que consiguen cambiar los comportamientos. Y puestos a ello, generar emociones en un espacio fi\u0301sico contando con los 5 sentidos de la persona con la que te quieres comunicar, es sin duda mucho ma\u0301s fa\u0301cil. A las personas nos encanta emocionarnos. No es fa\u0301cil, pero nos encanta. Y por tanto el mejor canal para llegar al corazo\u0301n de las personas (que es donde las marcas viven. No los logotipos, sino las marcas) es a trave\u0301s de las emociones. Y generar esas emociones es siempre ma\u0301s fa\u0301cil cuando cuentas con los 5 sentidos de tu interlocutor.
\nTambie\u0301n es un medio que tiene sin duda sus complicaciones. Porque cuando el proceso tiene lugar en un formato 1.000 veces inferior al formato final, sueles descubrir detalles a posteriori, y sobre todo matices, que no habi\u0301as podido dimensionar. Y hacer cualquier cambio en una pieza de 1.000 metros cuadrados es bastante complicado.
\nPero sobre todo, requiere perderle mucho el miedo a la experimentacio\u0301n porque en muchos aspectos trabajas a ciegas antes de ver el resultado. Y eso es muy interesante ya que el miedo es el peor enemigo de la creatividad (y del ser humano en general). Yo estoy todavi\u0301a en ello. Y despue\u0301s de muchos an\u0303os trabajando en esto, de repente encontrarte en la casilla de salida es sin duda un sitio muy interesante en el que estar.
\nEn cuanto a los proyectos ma\u0301s interesantes de mi trayectoria, de nuevo es difi\u0301cil apuntar a algunos en concreto. Sobre todo porque no siempre el resultado final es lo ma\u0301s interesante. Muchas veces, de verdad, he aprendido ma\u0301s de aquellos trabajos en los que el resultado no ha sido algo que haya incluido en mi bobina, book, web o lo que sea.
\nInsisto, de la experimentacio\u0301n suelen salir las cosas ma\u0301s interesantes. Y quie\u0301n experimenta, mucha veces se equivoca. Es difi\u0301cil, pero merece la pena.
\nComo deci\u0301a un anuncio creado en 1a agencia en la que tuve el honor de trabajar… \u201cPorque so\u0301lo aquellos que esta\u0301n lo suficientemente locos como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que al final consiguen cambiarlo\u201d.
\nDe todas maneras, creo que una buena forma de medir el nivel de calidad de los trabajos es mirar que tal aguantan el paso del tiempo. \u201cLas cosas bien disen\u0303adas envejecen mejor\u201d (Miguel Fisac). Y creo que trabajos como el de la \u201cExpotecnia\u201996\u201d de Brasil<\/a> (realizado junto con Tomato UK), \u201cStrange Fruit<\/a>\u201d, \u201cIciar de la Concha\u201d<\/a> y \u201cCamper\u201d<\/a> (fotografi\u0301a de Ce\u0301sar Lucadamo), \u201cJavier Conde\u201d<\/a> y \u201cTartas\u201d<\/a> (fotografi\u0301a de Hans Gissinger), han aguantado bastante bien. Y de los ma\u0301s recientes… \u201cTransparentFaces<\/a>\u201d y \u201cOleoestepa\u201d<\/a> (fotografi\u0301a de Alberto G. Puras), \u201cKitesurf\u201d<\/a> (fotografi\u0301a de Hans Gissinger), o \u201cKataraPlaza\u201d<\/a> puede que aguanten tambie\u0301n bien, pero el tiempo dira\u0301…<\/p>\n

Aqui puedes descargarte la entrevista en PDF<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

(Sorry, only in English \ud83d\ude09 Entrevista realizada por David Lopez y su equipo de la revista #elintercambiadorexpress de la Facultad de Bellas Artes de M\u00e1laga. De nuevo viajamos hasta la capital andaluza para tener la oportunidad de conversar con el protagonista de este tercer nu\u0301mero, Lorenzo Bennassar. Resulta difi\u0301cil imaginarse algu\u0301n profesional en Andaluci\u0301a con […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1718,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_mi_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[],"class_list":["post-2088","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-brandcommunication"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/lorenzobennassar.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2088","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/lorenzobennassar.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/lorenzobennassar.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/lorenzobennassar.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/lorenzobennassar.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2088"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/lorenzobennassar.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2088\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2559,"href":"https:\/\/lorenzobennassar.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2088\/revisions\/2559"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/lorenzobennassar.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1718"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/lorenzobennassar.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2088"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/lorenzobennassar.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2088"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/lorenzobennassar.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2088"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}