What should come first? Why, how, or when?
Well, it all depends on what part of the brain we want to reach. If we’re talking about brand communication, “why” is the answer. Because, brand communication is all about feelings, trust, and loyalty. And to first access that part of the brain, a brand needs to talk about its “why”. Why does that brand exist, and why should anybody care about it?
As Simon Sinek brilliantly explains in this fascinating TED talk, the good news is that this is not an opinion, but a biological conclusion based on the human brain’s design. Another strong argument to refute the “I like” or “I don´t like”.
We already knew that there were parts of the human brain dedicated to rationality, feelings, and decision-making. But what really differentiates such successful case studies as thunderous and different as Apple, the Wright brothers, or even Martin Luther King, is that they all talked first about their “why”. Why did they do the things they did?
Because “the goal is not to find a brand that meets your needs. The goal is to find a brand that believes what you believe. Because people don’t buy what you do, or how you do it. They buy why you do it”. When that happens, you’ll get people ready to stand no matter how long to buy your iPhone or travel through half the country in a bus and stand for hours in the middle of august to listen to you.
Martin Luther King tuvo un sueño. No un plan.
¿Qué debería ser primero? ¿El por qué, el cómo o el qué? Todo depende de la parte del cerebro con la que queramos hablar primero. Si hablamos de comunicación de marcas, si lo que queremos es acceder a los sentimientos, la confianza o la lealtad, que es dónde se sitúan las marcas que son algo más que un nombre o un logotipo, deberíamos hablar primero del ¿Por qué?, después del ¿Cómo? y finalmente del ¿Qué? Cómo dice Simon Sinek en esta apasionada charla en TED, la buena noticia es que esto no es una opinión, sino una conclusión biológica basada en el diseño de nuestro cerebro. Otro sólido argumento más para rebatir el “me gusta o no me gusta”. Ya sabíamos que en el cerebro humano existían zonas dedicadas a la racionalidad, y otras responsables de los sentimientos y las decisiones. Pero la experiencia, lo que diferencia la comunicación de algunos casos de éxito tan clamorosos como Apple, los hermanos Wright o el mismísimo Martin Luther King, es que todos hablaron primero del porque de lo que hacían. Porque “el objetivo no es encontrar una marca que haga lo que necesitas” (ya no hay muchos coches que vengan sin elevalunas eléctrico, dirección asistida o aire acondicionado, pero sólo BMW te dice que ellos hacen coches para los que les gusta conducir). “El objetivo es encontrar una marca que crea en lo mismo que tu. Porque la gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces”. Cuando eso sucede, encuentras gente dispuesta a esperar en la cola lo que haga falta para comprar tu iPhone o dispuesta a recorrer medio país en un autobús y esperar de pié en pleno agosto durante horas para escucharte.
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